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廣告圖書(shū)市場(chǎng)描述
作者：佚名 日期：2001-5-8 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)歷過(guò)90年中期前廣告業(yè)發(fā)展“狂飆時(shí)代”的人肯定不會(huì)忘記當(dāng)年整個(gè)行業(yè)的狂熱、沖動(dòng)與擁擠。許許多多人為“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人”的豪情與熱望驅(qū)動(dòng)著，毫無(wú)準(zhǔn)備地沖到這個(gè)行業(yè)中來(lái)，不是COPY WRITER、不是CREATIVE DIRECTOR、不是ACCOUNT EXECUTIVE、不是MEDIA PLANER、不是……大家都是“廣告人。”而一家又一家新公司，則如同一部部加足油門(mén)的車(chē)子，不分車(chē)道，沒(méi)有預(yù)設(shè)路線，爭(zhēng)先恐后地向前、向前。
而今，狂飆漸漸沉靜，在廣告公司運(yùn)作專業(yè)化的進(jìn)程中，成為廣告人的沖動(dòng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對(duì)不同專業(yè)角色的體認(rèn)和成為“專業(yè)人員”的追求。而在競(jìng)爭(zhēng)中沉浮的廣告公司，則漸漸分出隊(duì)列，按照更加理性的策略各自循著自己選定的道路發(fā)展。
站在2001年，廣告人新讀書(shū)時(shí)代的面貌也已經(jīng)清晰可辨。
讀者－－構(gòu)成、需求和閱讀狀態(tài)
1.我有我專業(yè)、我有我需求
如果能用攝像機(jī)攝下從1995的北京廣告人書(shū)店到今天的龍之媒書(shū)店6年來(lái)讀者表現(xiàn)的變化，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)有趣的細(xì)節(jié)：
1995年的讀者有些驚喜、有些茫然、有些饑渴中的忙亂；
2001年的讀者則大多悠閑淡定，因目的明確而冷靜、挑剔；
1995年的讀者進(jìn)門(mén)會(huì)問(wèn)：都有什么書(shū)？2001年的讀者則問(wèn)：某某方面有什么新書(shū)？
1995年的讀者會(huì)看遍所有的書(shū)架，2001年的讀者則可能只在一個(gè)書(shū)架前停留一整天。
廣告專業(yè)圖書(shū)，顯然早已過(guò)了一本書(shū)滿足所有人的時(shí)代。廣告公司的專業(yè)化和廣告人的專業(yè)化，已經(jīng)為廣告專業(yè)圖書(shū)區(qū)隔出了不同需求的讀者群體。
廣告人主要根據(jù)所從事的專業(yè)選擇和本專業(yè)最相關(guān)的書(shū)籍，如經(jīng)營(yíng)管理者需要新的廣告觀念和廣告公司經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，創(chuàng)意人關(guān)注優(yōu)秀作品和作品分析，設(shè)計(jì)人員從國(guó)外的設(shè)計(jì)作品集中搜尋新的設(shè)計(jì)理念。
廣告公司則依據(jù)自身的定位和業(yè)務(wù)領(lǐng)域做出選擇。代理型公司主要購(gòu)買(mǎi)廣告策略、媒體與市場(chǎng)資訊、廣告作品方面的書(shū)籍；創(chuàng)意型公司的選擇主要集中于創(chuàng)意策略、創(chuàng)意方法方面的著作和國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)廣告作品集，猶以國(guó)外的獲獎(jiǎng)作品集為主；以報(bào)紙廣告為主要業(yè)務(wù)的公司會(huì)更多選擇平面廣告作品集和平面設(shè)計(jì)作品集。讀者需求的細(xì)分，無(wú)疑也帶動(dòng)了新的圖書(shū)選題的出現(xiàn)。
2.新的需求不斷出現(xiàn)：
市場(chǎng)中發(fā)展迅猛的行業(yè)會(huì)提供巨大的廣告市場(chǎng)，而不再奢求通吃天下的廣告公司則抓住機(jī)會(huì)，將業(yè)務(wù)集中于這些領(lǐng)域，廣告公司對(duì)專門(mén)市場(chǎng)和專門(mén)產(chǎn)品的關(guān)注很快會(huì)反映到對(duì)廣告專業(yè)書(shū)籍的需求上。房地產(chǎn)廣告書(shū)籍的熱銷(xiāo)正是一個(gè)典型。一家專門(mén)從事房地產(chǎn)廣告的廣告公司可能會(huì)要求提供一份房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)廣告策略、房地產(chǎn)廣告作品的書(shū)目，從而幫助他們構(gòu)筑在策略、創(chuàng)意上的乃至設(shè)計(jì)上的全面能力。
近年對(duì)媒介運(yùn)作方法書(shū)籍的需求則是新需求的又一類(lèi)型。它們來(lái)自廣告公司運(yùn)作上的專業(yè)細(xì)分。媒介購(gòu)買(mǎi)公司的出現(xiàn)促使更多廣告公司將媒介運(yùn)作作為一個(gè)高度專業(yè)化的工作，由此，媒介人員希望通過(guò)高水準(zhǔn)的媒介運(yùn)作專業(yè)學(xué)習(xí)科學(xué)的媒體企劃和購(gòu)買(mǎi)運(yùn)作。促進(jìn)了廣告專業(yè)書(shū)籍中媒介類(lèi)叢書(shū)的豐富。
相信市場(chǎng)的發(fā)展、專業(yè)分工的細(xì)致和新的專業(yè)領(lǐng)域的出現(xiàn)依然會(huì)成為新需求產(chǎn)生的主導(dǎo)力量。
3.廣告新生代成為購(gòu)書(shū)主力：
廣告專業(yè)書(shū)籍讀者的年齡層依然豐富，但就我們觀察，大學(xué)畢業(yè)至30歲的“新生代”已經(jīng)成為讀者的主體。良好的教育使他們相信書(shū)籍的力量，生涯發(fā)展的欲望又轉(zhuǎn)化為不斷學(xué)習(xí)進(jìn)取的動(dòng)力，年齡使他們對(duì)新事物、新觀念保持敏感的觸覺(jué)和開(kāi)放的心態(tài)。他們通常是往來(lái)專業(yè)書(shū)店頻率最高的讀者、店面停留時(shí)間最長(zhǎng)的讀者，對(duì)新書(shū)最為關(guān)注的讀者。
4.閱讀心態(tài)由浮躁而冷靜：
廣告市場(chǎng)啟動(dòng)初期書(shū)籍短缺，大家又渴望盡快入門(mén)，希望能從書(shū)上學(xué)到些可以現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)的東西。今天廣告人的閱讀心態(tài)更加冷靜。購(gòu)買(mǎi)和閱讀專業(yè)書(shū)籍更多地被視為拓展視野、積累資源、豐富專業(yè)思想的途徑而不是解決某種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的捷徑。近年《奧美的觀點(diǎn)》系列的熱銷(xiāo)也證明了這一點(diǎn)�！秺W美的觀點(diǎn)》提供的不是可以照搬的方法，而是長(zhǎng)期積累的廣告思想和豐富經(jīng)驗(yàn)。閱讀心態(tài)的冷靜，同樣與廣告行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)相關(guān)。廣告書(shū)籍中一些粗淺的“成功揭秘”已經(jīng)無(wú)法構(gòu)成廣告公司和廣告人長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力，而廣泛吸收后的厚積薄發(fā)正在提供持久而穩(wěn)定的內(nèi)力。
5.圖書(shū)品質(zhì)成為第一要求：
廣告圖書(shū)市場(chǎng)啟動(dòng)初期，大家對(duì)廣告都所知甚少，需要很多基礎(chǔ)知識(shí)類(lèi)的書(shū)籍；一個(gè)新行業(yè)的專業(yè)書(shū)也很難被出版社視為出版重點(diǎn)，書(shū)出得既少又慢；因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和歷史的關(guān)系，大多數(shù)廣告書(shū)只做知識(shí)性的淺顯陳述；零星的專業(yè)書(shū)籍仿佛珍寶，被熱望“入門(mén)”的廣告人爭(zhēng)相收羅。既然需要入門(mén)知識(shí)，書(shū)籍就不必精專；既然品種匱乏，也就沒(méi)有條件挑剔。
但今天的廣告人，對(duì)圖書(shū)品質(zhì)的要求已經(jīng)遠(yuǎn)勝?gòu)那埃^點(diǎn)要新，內(nèi)容要深入，作者要知名。粗淺的知識(shí)類(lèi)書(shū)籍首先被讀者放棄，同樣的“廣告學(xué)”，規(guī)模小、知識(shí)陳舊、資料不豐、觀點(diǎn)不新的，即便是新書(shū)也乏人問(wèn)津，而譯自美國(guó)99年最新版本的《當(dāng)代廣告學(xué)》雖然價(jià)格不菲，仍大受歡迎。
近年廣告專業(yè)書(shū)籍中譯著的增加正是對(duì)這一要求的直接反應(yīng)。
出版－－品種、選題、品牌和趨勢(shì)
1.匱乏時(shí)代已經(jīng)過(guò)去：
90年代早期，廣告圖書(shū)僅是很少幾家出版社零星的出版，數(shù)量稀少，廣告專業(yè)書(shū)店和讀者一樣，都要費(fèi)盡心力四處尋找。但今天的廣告專業(yè)圖書(shū)，正在以每月幾十種的速度增加。2001年僅僅過(guò)去三個(gè)月，龍之媒的新書(shū)展臺(tái)就已經(jīng)數(shù)次更新，不少才上市一個(gè)月的新書(shū)就不得不為更多的新品種讓出位置。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是低價(jià)格的文字類(lèi)圖書(shū)，還是高價(jià)格的畫(huà)冊(cè)類(lèi)圖書(shū)，匱乏時(shí)代都已經(jīng)過(guò)去。品種數(shù)量的增加，使讀者有更多選擇，廣告專業(yè)書(shū)店也有更多的余地為讀者選擇真正的好書(shū)，而放棄那些價(jià)值低微的“充數(shù)”品種。品種的增加促進(jìn)了有益的市場(chǎng)淘汰機(jī)制的形成。
2.外版書(shū)日益淡出：
對(duì)于讀者和廣告專業(yè)書(shū)店，“外版書(shū)”都曾經(jīng)是一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)國(guó)內(nèi)出版的專業(yè)圖書(shū)品種少，速度慢，而且缺少對(duì)新觀念的介紹時(shí)，一些先進(jìn)的廣告公司和廣告人需要借鑒國(guó)際上優(yōu)秀的作品、學(xué)習(xí)深入的理論只能向國(guó)外版書(shū)和臺(tái)灣版書(shū)尋求。而近幾年，隨著出版的發(fā)展，國(guó)外著名廣告節(jié)的作品當(dāng)年就會(huì)引進(jìn)出版，文字類(lèi)譯著更是多種多樣，國(guó)外版和港臺(tái)版書(shū)正在淡出。
3.圖書(shū)選題更加專門(mén)化：
因應(yīng)廣告人因?qū)I(yè)角色的確定而產(chǎn)生的細(xì)分化需求，廣告圖書(shū)選題近年一直在朝專門(mén)化的方向發(fā)展：
一是“雜拌”式的書(shū)在減少，而只就某一方面、某一環(huán)節(jié)的運(yùn)作提供知識(shí)、觀點(diǎn)和方法的書(shū)日益增加。
二是一些以往沒(méi)有受到關(guān)注的領(lǐng)域，開(kāi)始有專門(mén)的專業(yè)書(shū)籍出現(xiàn)，如促銷(xiāo)，如報(bào)刊設(shè)計(jì)，這也無(wú)形中拓展了廣告專業(yè)書(shū)籍的范圍。
三是在專門(mén)的基礎(chǔ)上，一些專業(yè)書(shū)籍可能只集中于某一方面的具體問(wèn)題，做得更加精深，如新近上市的一套平面設(shè)計(jì)資源庫(kù)，將平面設(shè)計(jì)的版式、黑白和雙色印刷、印刷預(yù)算都列為獨(dú)立的選題。
對(duì)于讀者，選題的專門(mén)化，不僅意味著細(xì)致的專業(yè)需求的滿足，同時(shí)意味著更多的選擇和更高的質(zhì)量。
4.更多出版機(jī)構(gòu)關(guān)注廣告書(shū)出版
因?yàn)閺氖聫V告專業(yè)圖書(shū)服務(wù)時(shí)間較長(zhǎng)，而且一直在策劃出版龍媒廣告選書(shū)，我們經(jīng)常會(huì)遇到出版社或圖書(shū)公司要求幫助分析選題市場(chǎng)前景或鑒定書(shū)稿的情況，而2001年的前三個(gè)月，這種情況尤其頻繁，一些市場(chǎng)感覺(jué)比較敏銳的出版社美術(shù)已經(jīng)將廣告專業(yè)圖書(shū)的出版列為未來(lái)選題重點(diǎn)之一，而一些主要出版工商經(jīng)濟(jì)類(lèi)書(shū)籍的出版商也在增加廣告方面的選題。結(jié)合年初新書(shū)上市的速度來(lái)看，2001年很可能是近年廣告專業(yè)圖書(shū)出版最熱的一年，讀者應(yīng)該會(huì)得到更多的好書(shū)。
5.譯著成為出版熱點(diǎn)
讀者對(duì)圖書(shū)品質(zhì)的要求和市場(chǎng)上已經(jīng)形成的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，使譯著成為近三年來(lái)出版的熱點(diǎn)。龍之媒自97年起就將譯著列為選題重點(diǎn)，繼包括《奧格威自傳》《廣告的藝術(shù)》在內(nèi)的廣告大師經(jīng)典系列之后，廣告運(yùn)作實(shí)務(wù)系列也以譯著為主。目前市場(chǎng)上的廣告譯著主要有翻譯美國(guó)廣告和相關(guān)專業(yè)教材、著名廣告人著作、專門(mén)選題著作（如新近上市的《廣告奏效的奧秘》）等類(lèi)型，這些譯著都得到讀者的熱烈響應(yīng)�？梢哉f(shuō)，是否是譯著，已經(jīng)成為讀者判斷圖書(shū)品質(zhì)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
這并非是一種毫無(wú)依據(jù)的崇洋媚外，而是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展到目前階段的一種自然而且合理的選擇，可以說(shuō)，是我國(guó)廣告專業(yè)圖書(shū)的一個(gè)進(jìn)步。
6.品牌化趨勢(shì)
廣告人經(jīng)常談?wù)摽蛻舻钠放�，�?shí)際上，在自己的專業(yè)圖書(shū)方面，品牌化的購(gòu)買(mǎi)和品牌化的出版都日益成為鮮明的趨勢(shì)。
對(duì)于讀者，好的品牌圖書(shū)意味著，高品質(zhì)、高價(jià)值與值得信任，而對(duì)于出版者，打造自己的圖書(shū)品牌則是一項(xiàng)深遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。龍媒廣告選書(shū)是較早形成的一個(gè)圖書(shū)品牌，而且1996年策劃第一套龍媒廣告選書(shū)時(shí)，我們的目標(biāo)就是打造廣告專業(yè)圖書(shū)的著名品牌，為廣告人長(zhǎng)期提供值得信賴的好書(shū)。應(yīng)該說(shuō)，龍媒廣告選書(shū)受到讀者的歡迎，很大程度上是品牌策略的成功。
目前廣告圖書(shū)市場(chǎng)上如龍媒廣告選書(shū)這樣標(biāo)明品牌的還不多見(jiàn)，但還有很多類(lèi)型的圖書(shū)已經(jīng)具有了品牌的意味，獲得讀者的信任，并成為購(gòu)書(shū)選擇的一個(gè)依據(jù)。著名的編者、作者可以成為品牌，一些定期出版的年鑒本身就是一個(gè)品牌，而廣告節(jié)和廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，更自然成為廣告專業(yè)圖書(shū)的一個(gè)著名品牌，它們的獲獎(jiǎng)作品集往往因?yàn)楠?jiǎng)項(xiàng)本身的影響力而成為具有穩(wěn)定旺盛生命力的暢銷(xiāo)圖書(shū)。
廣告圖書(shū)的專門(mén)化銷(xiāo)售
1.廣告專業(yè)書(shū)店——一個(gè)特別的銷(xiāo)售系統(tǒng)
在中國(guó)，廣告業(yè)很可能是唯一一個(gè)有遍布全國(guó)的專業(yè)書(shū)店的行業(yè)，廣告專業(yè)圖書(shū)很可能也是唯一一個(gè)擁有自己專門(mén)的銷(xiāo)售渠道的圖書(shū)類(lèi)別。
自1995年我創(chuàng)辦中國(guó)第一家廣告專業(yè)書(shū)店－－北京廣告人書(shū)店（1997年同樣出于品牌的考慮更名為龍之媒）至今，大部分省區(qū)和一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的中等城市，都擁有了自己的廣告專業(yè)書(shū)店。2000年1月我們主持召開(kāi)的廣告書(shū)店同業(yè)年會(huì)，就有全國(guó)各地的20多家專業(yè)書(shū)店參加。
對(duì)于自己出于理想而創(chuàng)出的"廣告專業(yè)書(shū)店"概念引發(fā)了一個(gè)小小行業(yè)的誕生和發(fā)展，而這個(gè)小小行業(yè)能為廣告行業(yè)的發(fā)展做出不大不小的貢獻(xiàn)，我至今依然感到欣慰與滿足。
2.專業(yè)書(shū)店的角色與作用
雖說(shuō)6年來(lái)廣告圖書(shū)的發(fā)展從根本上是由行業(yè)的發(fā)展所推動(dòng)，但不能不說(shuō)居于讀者和出版之間的廣告專業(yè)書(shū)店這個(gè)特別的銷(xiāo)售系統(tǒng)，對(duì)于二者都產(chǎn)生了鮮明的影響。
1995年廣告專業(yè)書(shū)店的出現(xiàn)，使廣告專業(yè)圖書(shū)從模糊的需求成為一個(gè)鮮明的概念。同時(shí)，也為以往零星出版廣告專業(yè)圖書(shū)的出版社提供了一個(gè)穩(wěn)定而且不斷擴(kuò)大的銷(xiāo)售渠道，成為出版社和讀者之間的一個(gè)直接相通的橋梁，吸引更多的出版社關(guān)注廣告圖書(shū)，也在一定程度上促進(jìn)了品種的豐富和品質(zhì)的提高。對(duì)于讀者，廣告專業(yè)圖書(shū)所營(yíng)造的，不僅僅是一個(gè)購(gòu)書(shū)場(chǎng)所，更是一種日漸濃厚的以專業(yè)圖書(shū)提升專業(yè)水準(zhǔn)的氛圍。
3.專業(yè)書(shū)店的服務(wù)和讀者購(gòu)買(mǎi)形態(tài)
與其他類(lèi)型書(shū)店相比，廣告專業(yè)書(shū)店在服務(wù)方式上為讀者提供更多、更便利的的選擇，在店面銷(xiāo)售和郵購(gòu)兩種常規(guī)形態(tài)之外，針對(duì)廣告人快節(jié)奏的工作和生活，大多專業(yè)書(shū)店提供送書(shū)上門(mén)的服務(wù)。在龍之媒1999年開(kāi)始推行會(huì)員制后，部分專業(yè)書(shū)店也開(kāi)始了會(huì)員制服務(wù)的嘗試。
就龍之媒在北京、上海、廣州、鄭州、西安對(duì)讀者購(gòu)買(mǎi)形態(tài)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)：
●來(lái)書(shū)店買(mǎi)書(shū)，依然是大部分讀者的習(xí)慣；
●逛專業(yè)書(shū)店瀏覽新書(shū)也成為一種充電形式；
●郵購(gòu)為中小城市的讀者樂(lè)于采用；
●部分讀者常常通過(guò)電話咨詢了解新書(shū)信息；
●上龍媒廣告資訊網(wǎng)查詢新書(shū)業(yè)成為部分讀者的習(xí)慣；
●電話訂購(gòu)、電子郵件訂購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)正在為越來(lái)越多的讀者所嘗試。
對(duì)未來(lái)的觀點(diǎn)——讀者選擇下的格局
1.更大的發(fā)展空間：
從事廣告專業(yè)圖書(shū)的銷(xiāo)售和出版6年，龍之媒看到的是廣告行業(yè)發(fā)展的理性成熟，帶動(dòng)著讀者的需求向理性成熟發(fā)展。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)廣告專業(yè)圖書(shū)的需求將愈加強(qiáng)烈，而廣告圖書(shū)隨著品質(zhì)的提升也將起到更大的作用。
2.讀者、出版商、銷(xiāo)售者的三角互動(dòng)：
讀者對(duì)廣告專業(yè)圖書(shū)的重視、更多出版商的加入、廣告專業(yè)書(shū)店的發(fā)展，已經(jīng)構(gòu)成了良性的三角互動(dòng)。變革和發(fā)展將在讀者的需求和選擇下產(chǎn)生，讀者選擇將更加促進(jìn)出版業(yè)界對(duì)廣告專業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)的關(guān)注，引領(lǐng)廣告圖書(shū)選題的方向。出版業(yè)界的投入，又將拓展出專業(yè)圖書(shū)領(lǐng)域，為讀者提供更多選擇；站在二者之間的廣告專業(yè)書(shū)店，將為出版業(yè)界提供更專業(yè)的市場(chǎng)資訊，同時(shí)更有能力滿足專業(yè)讀者的需求。
3.理想格局：細(xì)分化讀者、專門(mén)化選題、品牌化出版、專業(yè)化服務(wù)
細(xì)分化讀者——讀者已經(jīng)細(xì)分，無(wú)需設(shè)定，但“細(xì)分化的讀者”需要成為廣告專業(yè)圖書(shū)出版者、銷(xiāo)售者的明確概念，因?yàn)樗鼘?duì)于廣告專業(yè)圖書(shū)出版者選擇什么樣的選題，廣告專業(yè)書(shū)店如何高效滿足讀者購(gòu)書(shū)需求，都是有意義的信號(hào)。
專門(mén)化選題——空泛之作正在讀者選擇下失去市場(chǎng)，精專選題的生命力鮮明顯現(xiàn)，我們希望這一趨勢(shì)能夠被有意識(shí)地發(fā)展，幫助廣告同仁構(gòu)筑豐富、精深的廣告專業(yè)思想。
品牌化出版——廣告專業(yè)圖書(shū)的品牌化已經(jīng)初見(jiàn)端倪，充分重視發(fā)展廣告專業(yè)圖書(shū)的優(yōu)秀品牌，為讀者和出版者都將帶來(lái)更多收益。
專業(yè)化服務(wù)——廣告專業(yè)書(shū)店數(shù)量雖然在不斷增加，但服務(wù)遠(yuǎn)未完善。自覺(jué)承擔(dān)起為廣告行業(yè)的發(fā)展提供專業(yè)化圖書(shū)服務(wù)的使命，把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確判斷廣告人對(duì)專業(yè)圖書(shū)的需求，以各種途徑高效滿足讀者需求，并在讀者、出版者之間發(fā)揮更大作用，應(yīng)該是我們所追求的理想。